Какво влияе на покупката на матрак?
Всички търговци, независимо в коя сфера развиват бизнеса си, че основния въпрос, около който трябва да се изгради политиката на магазина, е какво мотивира клиента да закупи определен продукт. Мотивацията на клиентите е основното, към което трябва да се стреми търговецът, за да увеличи потока на потребители, и съответно и продажбите. В тази връзка, през 2008 година американската асоциация ISPA (International Sleep Product Association - в превод Международна асоциация за продуктите за сън), поръчва на рекламната агенция Leo Burnett да изготви национална маркетингова кампания, която да подпомогне потребителите наистина да разберат ключовата роля на матрака за по-добрия сън, и сътветно за по-добрия начин на живот. За да се оформи рекламната кампания обаче, било необходимо първоначално да се проучи потребителското поведение, що се отнася до покупка на матрак.
Проучване на потребителското поведение, по време на покупка от агенция Leo Burnett
В единственото по рода си проучване се включват 1800 възрастни. През август 2008 г. 300 от тях са попълнили петнадесетминутен онлайн въпросник, включващ въпроси относно здравето им, навиците, свързани със съня, и предпочитанията им за матраци. По-съществената част от проучването е направена през септември същата година. На останалите 1500 участника са проведени 45-минутни интервюта, относно решения, които са или биха взели за покупка на матрак. В последствие са класифицирани от агенцията Leo Burnett в пет различни категории, на база причината, поради която купуват матраци.
►► Разгледайте актуални промоции на продукти за сън от Mattro.net
Групи потребители, според проучването защо купуваме матрак:
Наистина заинтересовани от матрака (26%)
За тази група е характерен най-къс срок за смяна на матрака. Обикновено заинтересованите от своя сън сменят матрака си веднъж на 6.9 години. Освен това, точно те са хората, които биха платили повече за нов матрак - средно 905 долара. За тях е най-характерно да направят едно от следните неща, преди покупка:
- Да получат възможно най-много информация (76%)
- Да извършат щателно проучване (66%)
- Да пътуват до няколко различни места, за да пазаруват (72%)
- Да обиколят много магазини (85%)
- Да закупят и аксесоари, заедно с матрака (възглавници, завивки, спално бельо и др.) (55%).
Страдащи от безсъние (22%)
Страдащите от безсъние, малко или много, са такива, каквито са, поради своя специфичен проблем. Невъзможността им да се наспят добре през нощта може да бъде предизвикана от постоянен стрес, както е в 70% от случаите, от влошено здраве (74%), или от различни болки по тялото (70%). Така или иначе, потребителят от тази група не е доволен от своя матрак и има относително кратък период на ползване на матрак - около 9.2 години. Те биха закупили нов матрак, само ако той би облекчил болките им. В тази група попадат основни жени, хора с по-ниско образование, хора на срдна възраст и за всички тях е валидно едно - по-нисък доход. Това е причината 60% от тях да смятат, че матраците са твърде скъпи. Обикновено отделят около 661 долара за матрак. За тях са характерни следните тенденции:
- Да отлагат решението за покупка възможно най-дълго, заради лош опит, който са имали в миналото (55%)
- Да не са сигурни, че са направили правилния избор (53%)
- Да съжаляват за последния матрак, който са закупили (35%).
Водещи здравословен начин на живот (18%)
Купувачите от тази група, като цяло, са над 60 години и е много малко вероятно да има деца под 18 години в дома им. В по-голямата си част са светлокожи и са много добре образовани. Повечето от тях се хранят здравословно (68%), спортуват редовно (62%) и се грижат за своето здраве (72%). Въпреки това, тези потребители не виждат връзката между матрака и своето здраве. Само 36% от тях смятат, че матракът е най-важният фактор, за да спят достатъчно, и само 27% от тях се сещат, че е време да сменят матрака, ако качеството на съня им се понижи. За потребителите от тази група е характерна смяна на матрака веднъж на 12.5 години, и са склонни да платят средно 803 долара за матрак.При тях могат да се забележат следните навици:
- Най-склонни са да обичат леглото си (71%)
- Да заспиват лесно (60%)
- Най-малко склонни да отлагат покупката на матрак (21%)
- Най-малко склонни да понижават сумата, която биха платили за матрак (28%).
►► Разгледайте еднолицеви матраци на промоци
Любители на марката (19%)
Поддръжниците на различни марки имат дълъг цикъл на смяна на матрака си - около 11.5 години. Те държат на матрака, който са си избрали и са готови да платят за него средно 902 долара. Те мислят по следния начин, що се отнася до матраците:- 36% смятат, че марката е индикатор за качество- 65% са доволни от избраната марка - 70% смятат, че нов матрак може да подобри съня- само 10% от тях имат проблеми със съня.
Напълно безразлични (15%)
Купувачът от тази група има най-дълъг период, в който ползва един и същи матрак- 13.5 години, и са склонни да платят най-малко от всички останали групи - само 644 долара. Те не смятат, че матракът може да промени нещо в живота им и го сменят само при извънредни обстоятелства, като например развод, или преживяно бедствие. При тях цената е основен фактор за покупка и 70% от тази група намират матраците за прекалено скъпи.
Резултатите от проучването Защо купуваме матрак
Специалистите от Leo Brunett смятат, че заинтересованите от матрака вече са стойностни клиенти за индустрията, свързана с комфортния сън. Има много по-малка вероятност, в сравнение с останалите групи, рекламна или маркетингова кампания да им повлияе. Такава вероятност обаче има при потребителите от групата на страдащите от безсъние. Те са наистина ценни за индустрията и биха били основната цел, при маректингова кампания. Водещите здравословен живот ще оценят матрак, който ще подобри тяхното здраве. Въпреки това, те са най-малко ангажирани с покупка и техническите иновации в матрака са по-малко значими за тях. Изводът на агенцията за тази група е, че водещите здравословен начин на живот се влияят най-много от показване на мостра, или от съвета на консултанта в магазина. Заключението за потребителя от групата на избиращите, според бранда, е просто. Агенцията Leo Brunett е убедена, че главните фактори за покупка на матрак при тях са размера и видана матрака, или ако старият им матрак стане прекалено мек. Що се отнася до групата на апатичните, те не са ценна цел за национални маркетингови кампании, нито са от полза за търговците.
►► Разгледайте двулицеви матраци на промоция
Защо потребителят купува или не купува матраци
Освен сегментирането на потребителите, агенцията Leo Brunett вижда възможност в проучването да обобщи факторите, които влияят на потребителя, за да направи покупка. Участниците били попитани за последния път, в който са закупили матрак и каква е била причината за това. Най-честите причини били, че потребителят желае да подобри качеството или комфорта на матрака си. Най-редкият отговор бил, че гаранцията е изтекла, или покупката е била направена под въздействието на реклама. Потребителите, чиито матраци били по-стари от 5 години, били попитани защо не са закупили нов матрак. Най-срещаната причина била, че потребителят не желае да харчи пари точно в момента. Други отговорили, че матракът все още им върши работа. 32% от отлагащите покупката смятали, че все още не са избрали правилния матрак и не желаят да прибързват, а друга част от тях заявили, че има по-важни неща за дома, които трябва да купят. Най-голямо влияние върху потенциалните купувачи може да окаже мостра или демонстрация в магазина. На второ място остават ревюта в медия, на която потребителят има доверие, а на трето - препоръка от консултант в магазина. Най-малко влияние може да окаже информация, видяна по телевизията. Най-важните фактори за потенциалния купувач са комфорта, качеството и подкрепата на тялото. Най-малко значимите фактори са марката и натуралните съставки. Информацията, синтезирана от проучването, е много полезна и би помогнала на всеки търговец на матраци и продукти за сън да създадат своя кампания, която да привлече по-голям брой потребители и съответно, повече продажби.
